Na tradičnej novoročnej aukcii na tokijskom rybom trhu zaplatil za 278 kilogramového tuniaka v prepočte 2,7 milióna EUR. Ako sa vyjadril pre médiá, cena bola o niečo vyššia, ako si predstavoval, dúfa však, že hostia jeho reštaurácií si na tomto excelentnom mäse pochutia. Háčik je však v tom, že ak by Kimura pýtal za porciu toľko, koľko za tuniaka zaplatil, bola by to štvormiestna suma, pretože len 150 g suroviny (a aj to nie čistého mäsa) by stálo cca 1 500 EUR.
Prečo teda sieť kupuje takú drahú rybu? Kvôli reklame. Aukcia je japonskými médiami veľmi sledovaná a všade sa o nej píše, takže Kimura ju používa ako reklamu pre sieť svojich reštaurácií. Každý rok sa pokúša vydražiť toho najlepšieho a najdrahšieho tuniaka, aby sa dostal do titulkov novín v celej krajine. Asi sa mu to vypláca, lebo aj na predošlých aukciiách to bol on, ktorý vydražil najdrahšieho tuniaka.
